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当6亿用户涌入市场时,这笔钱有多难赚?

图片来源@ vision china |IMS孟莉文|IMS孟莉最近,品多在市场价值上已经超过百度,成为中国第五大互联网公司。

结果,“下沉市场”再次成为财富的新出口,热度并没有减弱。

这背后有几个不可忽视的基本事实:众所周知,脑多多主要经营三线、四线和五线城市用户。自2015年推出以来,脑多多已上市3年,并在4年内超越英美烟草(百度、阿里巴巴和腾讯)中的“乙”。加速其崛起的是不断下跌的市场。

高蓉资本的合伙人、多多的投资者之一张震对正在下沉的市场非常乐观。这背后有一个基本逻辑:市场有钱却没钱。我们不仅要看收入,还要看存款。

三线和四线城市生存压力较小(抵押贷款压力尚未严重挤压居民消费空)。如果取消抵押贷款,三线城市居民的可支配收入最高,其次是二线城市和新的一线城市。

事实上,阿里巴巴集团2019财年的年报显示,包括淘宝和天猫在内的移动月度用户达到7.21亿,比去年同期增加了1.04亿。

在大多数互联网公司面临“新用户瓶颈”的时候,淘宝和天猫的用户数量大幅增加。更重要的是,1亿多新客户中有77%来自低迷的市场。

事实上,日本首富是优衣库的老板,西班牙首富(曾经是世界首富)是ZARA的老板,德国首富是廉价超市ALDI的老板。

放眼全球,低迷的市场也为企业增长提供了强劲动力。

好吧,我相信你们都很熟悉我所知道的,但也许没那么详细。

我不想谈论消费升级、退化或第四个消费时代。

在这里,我想谈谈在不断下跌的市场中赚钱有多难。

下跌的市场受到阿里巴巴B2B业务总裁卫哲的冲击。从投资者的角度来看,他建议关注未来消费市场的“非主流人群”。他们来自中国的2856个“县”、41658个“村”和662238个“村”。他们不为高房价或高租金所困扰,他们的可支配收入也不低。

甚至有人直言不讳地说,隐藏在县城里的数万亿个企业还没有被充分发掘。

根据《2019下沉市场指南》,下沉用户有三个主要特征:第一,他们有钱有闲,喜欢和别人讨价还价;其次,它对价格敏感,便宜远比味道重要。第三,他们好奇,渴望炫耀和分享。

因此,品多很快通过“廉价社交电子商务”的方法抓住了用户。

然而,这些都是表面现象,或者只是从统计数据看中国市场。

中国市场从来不是一个市场,而是多层次市场的交叉。

例如,在过去的十年里,百事可乐已经在中国市场投放了数百亿个广告,但是很多人在派人去县城做调查时仍然不知道百事可乐的存在。

并不是这些人没有看过百事可乐的广告,而是他们的大脑本能地过滤掉这些信息,没有真正融入他们的生活。

你认为中国许多县和村庄至少有一亿人不知道什么是众所周知的吗?

因此,VIVO和OPPO的成功不是你品牌的衰落。很自然,有人买了它。

据他们公司的传言,VIVO和OPPO与中国邮政处于同一水平。

在一些小城镇和小城镇的商业街,几乎所有必要的地方都被VIVO和OPPO广告占据,你的眼睛无法移开。

这是典型的军队战术。

就像朝鲜战争一样,中国士兵至少与世界上最大的军事力量联系在一起。

怎么做?当时,中国几乎没有海军,[陆军非常薄弱,只有陆军,机械化设备很少。

因此,我们不可能用美国军队来打太平洋战争和诺曼底登陆。

我们主要在各种山区和各种危险的道路上设置战场,利用地形来化解美军的各种优势。

同样,你能在时尚方面和Tmall竞争吗?多多能在效率上与京东竞争吗?没有。

平托多多几乎重新开发了一个廉价市场。

如果下沉的市场不在那里,它就会被发现。下沉的市场已经形成。

下沉的市场有多大主要取决于你是否有任何雷措施,以及你是否能打下坚实的基础。

像蒙牛和伊利,或者美团和饥饿一样,中国人原本没有喝牛奶的习惯,但是蒙牛和伊利的广告也跟着这样做,告诉用户每天都要喝牛奶,不管要花多少钱。美团和饿面条用价格战来教育市场,“送货上门比小吃摊便宜”。从学生到白领,从中餐到晚餐,现在有夜宵,用户已经习惯了,这是一个被击倒的国家。

把很多东西放在一起太便宜了,“18元买一台冰箱”会很有趣,即使它不是宝藏。我想试着买下它。

没有必要为了做出更多让步而“绞尽脑汁”。它非常简单和粗糙。

当然,这也需要放弃一些东西,比如味觉。

即使在淘宝上可以买到假货,许多在微博和推特上流行的大型虚拟商店仍然会在淘宝上出售他们的商品。

但是,你听说过红色人大五在品多卖东西吗?多多没有从品牌和品味上赢得低迷的市场。

品牌或产品中最昂贵的部分不是实体,而是对话。

品牌代表你的品味。最贵的部分相当于你为品牌支付的演讲费。

红色人大五号和消费品牌可以自然地搭配在一起,因为两者都可以成为消费者的口味代言人。

如我之前所说,我没吃过36元的黄崔贤和15元的中高雪?你会变穷的。

因为你在生活中必须要有好的品味,否则,你很难和有好品味的人交朋友,价格中的品味部分属于“必要且昂贵”。

对于大规模销售的东西来说,情况正好相反,那就是“只为足够的功能付费”。品牌和品味因为价格“不必要的昂贵”而被淘汰。

这一战略符合许多小城镇年轻人的生活条件。

许多年轻人选择离家去大城市发展,改变他们的命运或者为下一代创造一个更好的起点。

然而,那些留下来的人不再觉得世界上发生的事情,中国发生的事情,与他们自己有很大关系。他们甚至追求有趣的生活和一些简单的快乐。

许多企业家在与投资者交谈时总是谈论“工艺”。他们需要小心材料和细节。

然而,这是有代价的。这种产品在一定程度上很贵。你的市场很难走出北方、北方、北方、南方和北方。商业再现性消失了。

例如,一杯30元的星巴克咖啡不能沉入小城镇和村庄。

如果你有打击国家的霹雳手段,你可以移动效率,把价格推到骨头上。从一线城市到六线县乡,你都有办法对付它,让现有的和潜在的对手都怕你,那你就好了。

如何在2008年金融危机期间“压力测试”你的品牌,当时许多大型金融机构(包括花旗银行、雷曼兄弟等)。)在美国有100年历史的摩根大通正面临生死考验,取而代之的是采取主动,大胆收获市场。与这一趋势相反,它已经成为一个大赢家。

当时摩根大通首席执行官杰米·戴蒙(Jamie Dimon)是美国最有影响力的银行家。在他的领导下,摩根大通每周进行100多次压力测试,为地缘政治、经济衰退、战争威胁等各种威胁做最坏的准备。

虽然“压力测试”是一种危机应对措施,但它在正常年份不会放松,相反,它会让你在刮风时抓住战斗机。

品牌公司应该打开下沉的市场。我的建议是做更多的“压力测试”,在最坏的情况下争取最好的结果。

毕竟,三线、四线城市和县城的市场环境并不比大城市好。当你进入萧条的市场时,你必须与人竞争商业模式、资本和速度,以及各种社会关系和商业圈。即使有许多不合理的地方,你也必须适应各种各样的当地规则。

如果你把你的“成本估算”翻一番,把你的“预计销售收入”减少一半,把你的“回收期”延长4倍,你仍然可以活下去。

好吧,这表明你的“抗打击能力”足够强大,足以打开正在下沉的市场。

放眼世界,有两个自然的品牌压力测试网站:1。产品测试站点如果你的产品能够在印度市场生存,基本上地球上就不会有困难的市场崩溃。

例如,当印度人购买手机时,他们的做法是找出200多个手机原装配件的所有价格,然后把它们给你,外加4美元的加工费,与你交谈。

这一切都是为了把价格降到最低。即便如此,印第安人也不会乐意付钱给你。这个会计期也很麻烦。反正都是各种坑。

无论价格如何,印度人都会说“太高了”。只要有免费的东西,印度人就会说“太少又太少”。

印度市场是世界上最困难的下沉市场,也是天然产品测试场。

2.品牌测试场许多大型国际品牌并不是诞生在一线城市。例如,可口可乐不是在纽约出生的,而是在亚特兰大出生的。耐克不是住在洛杉矶,而是住在俄勒冈州的波特兰。沃尔玛从阿肯色州的罗杰斯开始。宝洁公司始于俄亥俄州辛辛那提…源自二线和三线城市的消费品牌更具可扩展性。它的消费者价格接受度、消费者品味和供应链成熟度都可以仔细推敲。毕竟,世界上大多数城市都是二线和三线城市,品牌更容易找到“同温层”。

回到中国,基于“先测试后下沉”的战略,我认为要拓展下沉市场,应该把握以下四个要点:1 .核心战略的边界在哪里?例如,京东商城在零售终端的核心战略是“快速”。在营销活动中,我们还强调“快速分销”的核心优势。

然而,这一优势更适合消费能力强、消费密度高的一线城市。如果扩展到三线和四线城市,很难说销售收入是否能弥补“快速分销”的高成本。

2.“平流层”有多大?例如,近年来兴起的一些消费品牌,周黑鸭出生在湖北武汉,三只松鼠出生在安徽芜湖,茶爱好者从广东江门开始。

这些消费品牌最先适应二线和三线城市,能更容易找到同温层市场,并能找到分界点(一线城市)和落点(县城)。

3.您的运营成本空瑞星咖啡将在成立后的2年内上市,门店数量将在4-5年内从一级城市扩大到一万家。

这种信心在哪里?拉辛公司的高级管理人员说,一杯拉辛咖啡的价格最初是28美元,但一年多后降到了13美元,目标是4-5美元甚至更低。

4.会持续多久?许多品牌可以在一线和二线城市拓展市场。他们可以制定商业计划,PPT,然后筹集资金。不管利润如何,他们在上市前必须首先扩大用户群。

小城小县的市场拓展就要更加朴素,要货真价实,要价格公道,要童叟无欺,最重要是,做生意要赚钱,不然撑不下去。小城镇和小县城的市场发展应该更加简单,要有真实的价格,公平的价格,不要老老少少弄虚作假,最重要的是,做生意赚钱与否。

只有尽快赚钱,我们才能长寿。

最后,我想强调的是,扩大一线和二线城市的市场就像吃肉和汤一样,但扩大下沉的市场就像给血管注射营养液一样。

例如,世界上最便宜的医疗服务在印度。以眼科手术为例,印度的价格可以达到国际水平的1/10到1/15。

为什么印度能把价格定得这么低?正常情况下,医生一天只能做4次手术,这已经是他体力的极限。

然而,印度医院已经将病人排在生产线上。一些次要的链接由普通的低收入医生完成,而只有关键的链接由专家医生完成。

这种装配线思维适用于制造工业产品的手术台。低价当然令人吃惊,只有印度这样做了。

这就像一个装满细沙的盒子。盒子不能被打破。价格一定很低。我该怎么办?那么我们只能想办法让每一粒沙子都具有成本效益。

如果你只想收获一波交通流量,下跌市场不会有多大价值。

为了在五环路内从效率中赚钱,摧毁市场不仅是一个成本和效率的问题,也是一个从针眼中寻找机会的问题。有多耐心?

下沉的市场更多的是一个试验场,深入打磨你的产品实力、品牌实力和运营实力。

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